Misurazione
La misurazione oggettiva permette di superare supposizioni, sensazioni, assunzioni, passando dal “a me piace, i miei utenti senz’altro lo usano, l’utente medio sono io” a considerazioni mature, certe e realmente utili. I dati, correttamente interpretati, abilitano all’azione. Quella giusta.
Che cosa è: la misurazione e interpretazione delle statistiche d’uso del vostro sito web da parte degli utenti (web analytics). È fondamentale considerare questi dati sia in fase di ricerca e analisi, come supporto alla comprensione dei pattern – cioè degli schemi – che caratterizzano il come viene usato il sito web dai suoi utenti; e poi lo è altrettanto per capire, dopo ogni redesign o tweaking, dopo ogni intervento, dove siete rispetto ai vostri obiettivi, se quello che avete fatto va bene. A intercettare criticità e opportunità. A crescere sani.
È anche l’analisi di come i vostri utenti usano determinate funzioni o aree del sito (usability analytics), per capire ad esempio il perché di quella dispersione di visite nel processo di acquisto, o perché la vostra form di contatti, una volta raggiunta, respinge così tante persone.
La misurazione è il ponte di collegamento tra l’investimento che avete fatto e il suo ritorno. Senza misurare, sarebbe inutile avere definito obiettivi, poi avere progettato e sviluppato sulla loro base.
Risultato: un cruscotto di analisi configurato e ottimizzato, report analitici a uso strategico, dati di uso reale delle singole funzionalità del sito.
Strumenti: web analytics, usability analytics.
Definizione degli obiettivi
Definiamo i KPI (Key performance indicator) e i goal del progetto. Sono le dimensioni sulle quali il progetto viene misurato, e sulle quali quindi si può decidere che sta avendo successo, oppure che si possono migliorare le cose.
La definizione degli indicatori deve essere precisa in termini di performance, numerica o percentuale: 2 milioni di fatturato, +30% di pagine viste, + 50% di nuovi visitatori da motori di ricerca.
Configurazione degli strumenti di analisi
Configuriamo e ottimizziamo Google Analytics per potere estrarre informazioni qualitative; al di là dei numeri, l’interpretazione di questi dati ci può dare indicazioni importanti, ad esempio, sulle performance delle campagne di e-mail marketing, di search engine advertising, sulle attività SEO, perfino su attività off-line (magia).
Se lo strumento è attivo, ma non correttamente configurato, si corre il rischio a distanza di tempo di non potere elaborare i dati in modo utile; per questo parliamo di strategia delle web analytics, perché ancora una volta il “come” è il punto centrale dell’attività.
Possiamo valutare anche i comportamenti che gli utenti del sito hanno su singole pagine, quelle che riteniamo più strategiche: le form di pagamento in un sito di commercio elettronico, le form di iscrizione a un servizio, pagine-snodo di siti che hanno forti interazioni con gli utenti, comportamenti rispetto alle inserzioni pubblicitarie. A volte è stato sufficiente modificare il nome di un campo per avere variazioni percentuali significative; senza una misurazione oggettiva, questo non sarebbe possibile.
Reporting
Produciamo periodicamente report che esprimono l’andamento del progetto rispetto ai suoi indicatori e indicano gli interventi opportuni per migliorare le sue performance. I report hanno un apporto umano fondamentale: non sono semplici estratti di istogrammi e torte, ma il risultato di valutazioni, deduzioni ed esplorazioni intimamente legate alla natura strategica del sito.
Dice Dan, uccidendo nientemeno che una citazione da Shakespeare:
Amore che ha misura poco vale. Ma se non misuri, l’amor finisce male.
Sfatiamo la percezione del numero come entità fredda: vedere numeri positivi aumenta le emozioni, la gioia, e - infine - genera amore per il proprio progetto. Sapete che possiamo anche solo proporvi attività di misurazione?